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传统纸媒江河日下 新媒体异军突起

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传统纸媒江河日下 新媒体异军突起

传媒发展的新格局和新秩序

来源:光明日报 2015-5-17 清华大学新闻与传播学院副院长 崔保国

  现在的新媒体领军人物大部分是干技术的,在传媒的这个历史发展阶段,作为技术的领军人物,他们成了新媒体的领导和决策者。我感觉到,他们的思维基本上是技术的思维,缺乏对一个国家整个传媒的理解,也缺乏对公共政策和社会责任的理解,所以他们不是未来媒体的合格领导者。

  新的时代,需要我们面对新局面,把握传媒新格局,对建立传媒的新秩序、新规则和新理念要有自己的主张和方案。无论是传统媒体的领导者,还是新媒体的领导者,都需要新的思想、新的理念,需要互相学习。

  世界传媒格局有三种:一是个人媒介,每个人使用的终端,包括手机、PC、报纸等;二是机构媒体,由媒体机构和内容服务商构成,全世界90%的媒体机构都是商业机构、企业机构;三是平台媒体,就是世界范围内通讯设施的基础平台,还有运营服务商的平台联系。全世界传媒内的体系和秩序,基本上是以民族、国家为单位,建立信息的归置和法律的制度,全球的传媒体系,不仅由国家构成,实际上更多的是跨越国家的组织和机构。

  世界传媒的发展速度增长率在5%~6%,中国传媒的发展,近年来一直保持在15%左右的增长率。中国在世界传媒格局当中的状态是:电视领域,市场最大的是美国的电视产业,比中国大3~4倍。广播领域,美国最大。报纸领域,中国已经和英国、日本平起平坐,中国的报纸发行量超过了日本,广告业和日本差不多。杂志方面,美国很大,中国的规模比较小,只有200亿左右。互联网方面,中国和美国很快就靠近了,而且中国已经是世界第二。全世界的Facebook用户、推特用户和我们的微信、微博用户差不多。

  中国的传媒格局基本上是三分天下,即传统媒体、PC媒体和手机媒体;分为四大板块:广电媒体、报纸期刊书籍、PC媒体、手机媒体。

  “互联网+”就是传媒业和传媒以外行业的融合。过去传媒业融合主要是传媒业内的融合,报纸和网络的融合,报纸和电视融合。“互联网+”就是传统媒体业、互联网业和媒体以外的发展,已经拓展到社会方方面面的融合。今天,我们思考媒体时不能只用产业的思维,今天的传媒无处不在,无时不在,我们已真正进入到“U”时代。我们对传媒的认识还很有限,媒介融合这样一个世界难题,既需要顶层设计,也需要实实在在的探索。

传媒产业新格局 传媒或称传播媒体、媒体或媒介,是电影、电视、广播、印刷品(书刊、杂志、报纸)、网络等各种传播工具的总称。 传媒通常被分为传统媒体和新媒体。传统媒体包括电影、电视、报刊杂志、广播等,而新媒体则是指新技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。 据普华永道对全球传媒行业的最新统计,2011年全球娱乐与传媒行业的收入增长率达到4.6%。特别是在一些受全球经济衰退影响较小的地区,比如中国和印度,娱乐及传媒行业收入增长率更是远高于全球平均水平。 总体来看,全球传媒行业的复苏增长态势明显,根据预测,在未来三年中,全球娱乐及媒体行业的年均复合增长率将达到5.7%,收入在整体经济增长的带动下将从2010年的1.4万亿美元增长到2015年的1.9万亿美元,收入来源也将从传统平台向数字平台加速转变。 普华永道的统计表明,2011年美国娱乐和传媒产业包括互联网、电视、广播、户外广告、电影娱乐、视频游戏和体育;美国传媒产业的收入仍居全球之首,不过增长速度放慢,约为5.3%,总额约为7540亿美元;位居全球第二的是EMEA(欧洲、中东和非洲)地区,2011年该地区的CAGR(复合年均增长率)达到5.5%,总额达到6170亿美元。 亚太地区位居第三,2011年亚太地区娱乐和传媒产业的收入总额达4700亿美元,其CAGR最大,达到9.6%,CAGR仅次于亚太地区的是拉美地区(达8.9%),收入总额达680亿美元。 普华永道认为,从全球传媒产业发展趋势来看,全球报纸行业2011年不容乐观,2012年也很难再见起色,而由2011年开启的数字电影时代里,数字电影将彻底终结电影胶片时代,移动互联网将持续迅猛发展势头,并带动电子商务继续增长,团购风潮仍将席卷全球,新媒体行业的广告市场有望回暖,网络广告市场的份额将逐年提升。 2005-2011年,中国传媒产业呈现稳步增长的态势。据统计,2011年中国传媒产业的总产值为6379.0亿元,突破了6000亿元大关,而且增长幅度保持在9.8%的较高水平。同时,中国传媒产业的总产值在2005年仅为2460.5亿元,七年间中国传媒产业规模增长了近2.6倍。 2011年,在国家大力发展文化产业的时代背景下,中国传媒产业各行业借势东风好发展,呈现欣欣向荣的发展势头。传媒各行业产值普遍呈现上涨趋势,其中网络整体达到43%的增幅;网络广告收入增长达到59%,成为未来媒体发展的风向标;音像行业整体萎缩,呈现负增长的态势;电视与报纸都实现了两位数的增长,体现了市场基本格局的健康成长。 从传媒产业各行业的市场结构看,2011年,报纸和电视占据了传媒产业总体市场的31%;互联网业务(网络加移动增值)规模达到传媒产业总体市场的42%,几乎占据了传媒产业的半壁江山;广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模较小。 在新媒体方面,2011年,中国互联网经济持续高速增长,对国民经济贡献率有所上升。仅从传媒产业角度出发,网络广告收入为511.9亿元,同比提高59.4%;网络游戏收入达到413.8亿元,增幅达17.5%。 从2011年网络经济市场结构看,电子商务、移动互联网和网络游戏在互联网市场经济规模中的比重共计70.2%,成为中坚力量。此外,移动媒体如手机及移动互联网发展也呈现出较强的发展势头。 前瞻产业研究院新媒体行业研究员罗娟认为,十二五期间,我国经济将继续保持稳定的增长态势,传媒业将有望延续高速增长势头,随着三网融合的推进以及新媒体的发展,我国传媒产业仍存在巨大的市场空间。 传统纸媒江河日下 新媒体异军突起 2007年,比尔盖茨在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上曾下过这样的论断:随着在线视频产品的日益发展,互联网将在5年内颠覆电视的地位。 不可否认,随着网络技术和宽带技术的发展,网络媒体逐渐成为一种新兴的信息传播模式,大有取代传统媒体的势头,而传统的媒介也通过网络得到了新的发展,全媒体融合已是大势所趋。 在发达国家,网络媒体等新媒体是蓬勃向上的朝阳产业,而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业,已经处于快速下滑的通道。在我国,尤其是在中心大城市,这种趋势也越来越明显。 2011年,中国报业广告市场经历了高开低走、先喜后忧的过程。数据显示,2011年中国传统媒体广告市场增长12.9%,报纸广告增长11.2%。与2010年相比,传统媒体广告市场增长基本持平,而报纸广告增长率却下降了7.7个百分点。2011年,报纸广告经营额达487.3亿元,比上年增长11.0%,低于上年同期的18.5%,也低于整体广告市场的增长率,但高于GDP的增长。 前瞻产业研究院新媒体行业研究员罗娟认为,新媒体已经对我国的传统媒体造成实质性冲击,新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸,新媒体也在不断蚕食着报纸媒体的读者市场并分流其人才,随着报纸、杂志发行量的逐步下降,我国的传统纸质媒体终将衰亡。 而随着数字化技术的发展,我国传统出版业走向数字化已成纸媒生存和发展的方向,传统纸媒也逐渐向数字报纸转型。2010年,我国数字报纸行业继续维持快速发展,实现产值4.3亿元,同比增长35%以上,数字报纸的市场增速逐年趋于稳定。 随着新技术尤其是3G技术的商用化,信息业和传媒业的融合速度大大加快,新媒体呈现出强劲的发展势头,尤其是当前在国家大力鼓励和支持三网融合的政策大背景下,一方面传媒业和信息产业开始深度融合,带来新的信息服务蓝海,另一方面,基于网络技术等新技术的移动互联网能够把以前的非用户和潜在用户转化为实际用户,有着巨大的潜力和发展前景。 目前,我国新媒体产业主要模式包括新闻网站、视频分享网站、搜索引擎、网络游戏、即时通讯、网络社区(SNS)、博客和微博、邮件列表、数字音乐等。庞大的互联网用户,成为新媒体快速发展的市场根基。 据CNNIC发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,我国网民数量达到5.38亿,互联网普及率为39.9%,其中手机网民3.88亿人,占整体网民比例的72.12%,首次超越电脑用户,成为了我国网民的第一大上网终端。 庞大的互联网用户造就了庞大的网络经济,同时也为新媒体的发展提供了强大的市场基础。2011年,中国网络经济市场规模达2452.6亿元,同比增长62.1%。2012年第一季度中国网络经济规模总额高达847.1亿元,环比下降了2.5%,同比下降了68.5%,2012年第一季度中国网络经济增速达到68.5%,虽然较上季度下降17%,仍远超国内GDP增速的14.9%,网络经济保持快速的发展势头。 以网络为代表的新兴媒体兴起并逐步吞食传统媒体的市场份额表明,传统媒体与新媒体在竞争中走向融合是必然的,且不仅是新旧媒体之间、跨媒体之间的融合,也是当前媒体生态环境重要的组成部分。新媒体信息资源丰富、实效快捷自由、高度参与互动的优越性,也代表了传媒业全面融合发展的主流方向,因此,全媒体也是大势所趋。 全媒体是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态(纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等)之间的融合,产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求,使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。 前瞻产业研究院新媒体行业研究员罗娟指出,未来在全媒体的发展和管理方面,我国应做到在战略上积极扶持,提高全媒体发展速度、广度和深度;在产业上开放双向进入渠道,开放和解放生产力;在管理上提倡灵活务实,鼓励世界级媒体诞生;在理念上以疏为主,减少封堵,靠内容留住人,切实推动我国新媒体产业的崛起。

“全媒体”是综合使用图、文、声、像等多种内容形式展示信息,并通过平面、广电、互联网等多种传播媒介全方位、立体地传播信息的一种新的传媒业务模式[1]。“全媒体生态”是在生态学概念的基础下提出的。目前学界比较普遍认同的是:全媒体生态是一定时间和空间内各种媒体在数字平台上传媒关系的总和[2]。作为“传媒关系的总和”,就意味着这个“生态”不仅包括不同传媒机构之间、不同传媒类型之间、传媒活动各要素之间的关系,还包括全媒体与外部环境之间的关系。

全媒体传播,是综合运用多种媒体手段和平台构建的丰富多元的传播体系,实际上意味着通过传播流程再造,实现媒介融合,满足人民群众的信息需求。以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力不断扩大,台网联动便成为了传统媒体应对新媒体发展、进行资源整合、顺应媒体格局变化的重要举措。

全媒体生态的内涵

一、全媒体传播生态对台网联动的内在要求

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